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天猫新零售:阿里巴巴独一无二的格局

目录:渠道研究点击率:发布时间:2018-07-24 09:58:07

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近日,美国《福布斯》刊出的一篇评论提出天猫新零售是全球品牌进入中国市场的大门、深耕中国市场的最佳选择。文章指出,天猫新零售对于品牌理解中国有着其他平台无法企及的优势,包括天猫新零售创造的海量机会和对品牌的全面赋能,还有阿里巴巴集团对于中国新商业生态乃至全球的影响力。

天猫(英文:Tmall,亦称淘宝商城、天猫商城),是中国最大的企业对消费者购物网站,由淘宝网分离而成,多为知名品牌的直营旗舰店和授权专卖店组成,现为阿里巴巴集团的子公司之一。天猫同时支持淘宝的各项服务,如支付宝、集分宝支付等等。

2014年2月19日,阿里集团宣布天猫国际正式上线,为国内消费者直供海外原装进口商品。迄今为止,天猫已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌。2015天猫“双11”全球狂欢节交易额为912.17亿元。

2012年1月11日,淘宝商城在北京举行战略发布会,宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝商城总裁张勇表示,取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近,更重要的原因是随着B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。

作者Hendrik Laubscher是数字零售研究公司Blue Cape Ventures的CEO。他强调,阿里巴巴的商业模式与亚马逊截然不同,而且,它在中国市场的影响力远超过亚马逊之于美国市场,“把阿里巴巴视作‘中国亚马逊’是一种谬用,应该停止了。”

Laubscher认为,这种差异直观地体现在天猫新零售的职能上。天猫新品创新中心就是最佳例证。天猫将资源和能力向品牌开放,在产品和供应链方面共创竞争力。基于天猫新零售大数据对中国消费者口味的洞察,玛氏抓住中国吃货无辣不欢的特点推出辣味士力架,还挖掘到一系列日常刺激消费者购买糖果的场景,打破了巧克力、糖果消费的季节性。玛氏电商营销总监Wallace Du曾总结,天猫新零售提供的数据工具能帮助品牌“全年无淡季,高潮不打烊”。截至2018年4月,天猫新品创新中心已经与全球37个领军企业达成战略合作,涵盖一线品牌超过300个,新品研发的周期从平均18个月压缩到了9个月,新品上市即迎来爆发。

Laubscher引用了天猫总裁靖捷在2018年4月的世界零售大会上的说法:在中国,零售商不必担心与亚马逊竞争,却可以和天猫共创新零售,成为合伙人。

《福布斯》全球最具价值品牌100强中,80%的消费品牌已入驻天猫。在Laubscher看来,天猫新零售能为品牌提供规模巨大、购买力旺盛的消费者机遇,“这样的平台提供的消费者基础是其他平台难以企及的”。目前,天猫聚集着超过5.5亿活跃用户,其中有相当一部分忠诚度、信用度高且乐于分享消费体验的会员,88会员计划就是为提升其忠诚度和参与度专门设计的。“品牌要明白,如果他们想要触达超过5亿消费者,天猫新零售应该是他们实现中国业务增长的支点。”他说。

6月28日,H&M集团在其2018财年半年报中特意强调天猫的作用:“H&M 在天猫上的表现非常好,刚上天猫头2个月,就吸引了上千万的消费者去 H&M 天猫旗舰店;同时,H&M 在天猫上的良好业绩也拉动了H&M在整个中国市场的销售。”

H&M刚上天猫两个月就吸引了上千万消费者

更重要的是,Laubscher认为,天猫新零售这扇门不是仅为大企业定制的,还向众多小企业敞开,这展现了阿里巴巴独一无二的格局。除了大牌,越来越多的小众品牌也在天猫上走红壮大。西班牙小众护肤品品牌martiderm在天猫国际2017年的成交额,相当于该品牌自创立以来在西班牙本土市场70年累积的成交额,它捧红的护肤品类安瓶精华甚至引发雅诗兰黛、兰蔻等大牌纷纷效仿。另一个药妆品牌sesderma看到2017年天猫双11狂欢节爆发的消费力后,当即把品牌在天猫国际的销售目标设定在了亿元级。

“天猫是欧洲中小品牌的希望之地,也是诞生奇迹之地,我爱天猫国际,也爱中国。”sesderma创始人Gabriel Serrano说。

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