苹果改变传统营销策略 Apple Watch走上奢侈品路线_营销策略

　　以前，每逢新款iPhone发售，苹果零售店门前都会排起长队，世界各地的分销网络也面临巨大的压力，但此次不会出现这样的场面。AppleWatch将在本周五正式发售，但仅仅是在9个国家开卖，还是通过其自有销售渠道，而不是像百思买这样的第三方零售商。相比之下，去年9月新一代iPhone曾登陆30多个国家，在大量零售店开卖。

　　通过一个试戴AppleWatch的流程，苹果还首次将用户亲身体验及量身定制服务引入到营销环节。按照以前的惯例，在苹果新款设备公开上市之前，消费者是无法近距离体验它们的，但苹果此次却一反常态，在这个月开始邀请消费者走进其零售店，试戴并亲身感受AppleWatch。

　　借鉴奢侈品牌营销策略

　　33岁的手表收藏家埃文·维斯布洛特（EvanWeissbrot）就是第一批有幸试戴AppleWatch的用户之一。4月11日，维斯布洛特来到位于SoHo的苹果零售店，一名苹果员工领着他走到柜台前，打开了一个抽屉，里面有各式各样的AppleWatch。这名员工向维斯布洛特展示了各种表带和外壳，甚至还让他试戴了18K金版AppleWatch——这个版本售价1万多美元，通常需要用户另外预约才能试戴。

　　维斯布洛特说，苹果让用户近距离体验AppleWatch，以及试戴过程的吸引力，“都是直接借鉴于豪华手表商店的一种体验。”

　　所有这一切都不禁让人想到巴宝莉和爱马仕（Hermès）等奢侈品牌的策略。让消费者在购买前感受新品，向来是时尚行业惯用的一种营销手段，而且被越来越多地运用于吸引早期用户的活动当中。当巴宝莉在时尚秀场展示其新款时装和手袋时，该公司往往会让顾客在展示活动结束以后立即预订某些商品，甚至在新品正式上市之前就会送货上门。

　　很显然，苹果如今也在效仿这种“稀缺激发拥有渴望”的策略——爱马仕曾用Birkin和Kelly手袋这样的奢侈品完美地诠释了这种营销方法。此类商品很少有现货，顾客有时甚至需要等待几个月才能拿到货。法拉利等公司也采用这种策略，许多忠诚的顾客为了拥有一辆法拉利新款跑车，宁愿花几千美元先进入等待名单，然后再等待最长一年的时间。

　　市场研究公司LuxuryInstituteCEO米尔顿·佩德拉萨（MiltonPedraza）在谈到苹果时表示：“他们肯定是在开辟新的领地。”他指出，高端时尚品牌、珠宝厂商和豪华汽车品牌在新品上市时，往往通过吸引个人注意力来让人们产生兴趣，但这种营销方式对苹果来说却是一个全新的课题，该公司的产品往往覆盖庞大的目标受众，而不是仅仅为少数人服务。

　　同时进军两个新市场

　　这种营销策略显然也是苹果CEO蒂姆·库克（TimothyD.Cook）及零售业务主管、巴宝莉前任CEO安吉拉·阿伦德茨（AngelaAhrendts）有意为之，目的是为了给AppleWatch的成功上市奠定良好的基础。AppleWatch是库克2011年担任CEO以来苹果推出的首款全新产品，同时18K金版本的推出还意味着苹果同时杀入时尚市场和奢侈品市场。

　　最近在一封写给苹果零售店员工的信件中，阿伦德茨表示苹果在销售AppleWatch时必须提出“预览模式”，因为“我们以前从未尝试过这样的产品。”据科技博客9to5Mac报道，她在这封信中提到，由于供应限制，人们不可能在6月份之前买到AppleWatch。苹果发言人艾米·贝塞特（AmyBessette）说，阿伦德茨不便对AppleWatch的零售策略发表评论。

　　过去7个月，苹果高管们为了给AppleWatch造势可谓不遗余力，曾就AppleWatch的诞生过程接受了《纽约客》和《连线》杂志的采访。苹果还斥巨资给AppleWatch打广告。根据市场分析机构iSpot.TV的数据，自今年3月9日以来，苹果在AppleWatch电视广告上的投入已经达到3600万美元，略低于新一代iPhone的电视广告投入——自2014年11月份中旬以来，苹果在新一代iPhone的电视广告的开支达到3850万美元。

　　AppleWatch能否取得成功，目前还是一个未知数。库克去年10月份在苹果财报电话会议上表示，该公司会将AppleWatch的销量随同其他产品一样发布，而不是将其作为一个单独的产品类别。“我并不急于公布AppleWatch的具体销售数字，给出大量细节，因为我们的竞争对手正期盼着这种数据，”库克当时说。

　　等待浇不灭用户热情

　　业内人士认为，相比苹果以前的畅销产品，AppleWatch的销量估计会很一般。市场研究机构SanfordC.Bernstein金融分析师托尼·萨科纳吉（ToniSacconaghi）预计，AppleWatch在苹果当前财年最后两个季度的出货量将达到750万块，而iPhone每个季度的销量就达到数千万。

　　到目前为止，对于苹果将AppleWatch作为奢侈品进行推广的做法，外界反应不一。九天前，在苹果伦敦旗舰店，员工询问到店的顾客是否想要预约试戴AppleWatch。当时，有几个人对不预约就不能试戴AppleWatch的做法感到不理解。

　　在香港的苹果零售店，来自北京的大陆游客斯科特·孙（音译，ScottSun）拍了几张18K金版AppleWatch的照片，然后发给朋友。对于他来说，三个版本的AppleWatch都太贵了，即便是起价350美元的版本，“我肯定不会购买，但对于有钱人来说，18K金限量版一定会令他们趋之若鹜。”

　　苹果新营销策略带来的另一个疑问是，用户是否认为AppleWatch值得他们等待。AppleWatch将在本周五开始交付给用户，但有些用户反映说他们的交货日期已经推迟至5月或6月份。

　　对于维斯布洛特来说，等待并不会浇灭他对AppleWatch的热情。在获得试戴的机会之前，他已经在网上订购了运动款AppleWatch，预计交付日期是5月13日。运动款AppleWatch也是AppleWatch三个版本中最便宜的，配备铝合金外壳。维斯布洛特说，“虽然等待令人不快”，但他依旧对能成为第一批拥有AppleWatch的人而感到兴奋不已。

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