保险品牌建设的新人群、新供给、新场景
目录:银行保险点击率:发布时间:2023-02-15 20:14:24
近日,首都经济贸易大学发布的《2022年第四季度中国内地消费者信心指数报告》显示,2022年第四季度,内地消费者信心总指数为103.0,同比下降2.8,环比上升2.8,处于乐观区间。
随着新冠肺炎疫情对消费端的影响逐渐递减,居民消费也逐步走向复苏,在消费信心逐步恢复的阶段,保险品牌如何抢抓时机,以助力营销?
如果品牌是战略的话,那么营销则是战术。营销在最初就被定义为商品从工厂转移到消费者家中的过程。由此可见,营销关注三要素,即“人、货、场”。
在保险行业,技术与社会的进步正在重塑从产品设计到经营理赔的全流程,人、货、场的本质在不断演变。
首先是新人群。
“人”是需求的发起者和感知者。近几年,受疫情影响,无论是消费者的思维模式、生活习惯,还是消费者的消费行为都发生了巨大变化,人们对确定性的渴望之强烈前所未有。
品牌营销需要回归营销的本质,重新研究、洞察和理解消费者的情感和认知,找到与“新人群”的连接点,在满足产品功能的同时,激活营销的想象力,更好地提升消费者的品牌忠诚度,并与其产生情感共鸣。
怎样才能满足新人群的情感共鸣?
一直以来,保险在老百姓的心中存在感低、价值感弱,要释放保险的温暖,必须打破距离感,而来自身边的故事更能引起共鸣。2021年,中国人保集团拍摄的短片《温度》,就是通过基层员工的真实故事引起共鸣、传递温暖价值。通过鼓舞人心、感人、温暖、奋斗、友好等各种情感的融入,唤起与“新人群”共同的记忆,形成独特的情感竞争力。
其次是新供给。
对于保险品牌来说,最好的抓手是营销,只有通过整合营销手段不断提升新供给,才能满足消费者的新需求。
品牌不是脱离用户的抽象存在,而是通过产品,在与用户的互动关系中而存在。新人群对保险品牌的认知也不是凭空产生的,而是在机构不断发射的售卖信号过程中建立的。
对保险产品而言,不是卖点优先,而要把保险产品解构成具象的事件、标签、记忆点,先建立和用户的关系,才能实现“人”和“货”的连接。影响用户购买的过程是潜移默化的长期行为,所以不能单纯围绕产品来组织营销动作。
锁定了新人群,保险品牌需要整合营销,部署传播矩阵。用户做出消费决策时依赖什么媒体,品牌就应该用相应的营销矩阵实现有效触达。以前,保险机构主要通过传统广告投放、营销员连接消费者。现在,保险机构应该基于目标消费者和经营目标,个性化设计营销矩阵、销售渠道,甚至可以打造一张清晰的数字地图,看到保险产品流向的信息。简而言之,新人群在哪里,触媒渠道就要跟到哪里。
最后是新场景。
现阶段,保险机构要应对与新人群对话场景的改变。过去,对于买保险这件事来说,营销员在哪,哪就是“场”,保险机构和消费者之间的通道是售卖的终端和高高在上的广告。现在,场景从有形到无形,从线下到线上,从单一到复合,“场”在不断产生新的链路,且持续升级。
保险机构需要不断打造新场景,释放品牌影响力。如聚焦数字经济、邻里生活、绿色低碳等消费新热点,打造数字营销场景,促进商业、文化、旅游、体育等消费融合联动,形成新消费格局,多维度加速赋能新场景时代的品牌营销。
值得注意的是,新人群需要的不仅是产品,更是具有良好口碑的品牌。只有在品牌美誉度提升之后,再将品牌和场景紧密联系在一起,才会在用户心中产生联想和画面感,在其脑海中勾勒出产品、服务和用户想要的生活、日常需解决问题之间的联系。这种联系一旦建立,新人群对品牌的忠诚度也将随之增加,不可被轻易取代。
面对新需求,保险机构要结合新的变化,不断拓展保险品牌洞察力、营销想象力和传播吸引力。要把品牌价值高频次输出给消费者,形成印象并占领其心智;要通过内容赋能品牌,提升新供给讲好品牌故事;要以整合营销为工具,打造消费新场景。全面整合品牌力、产品力、营销力,释放保险消费市场所蕴含的巨大能量和无限机遇。
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