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市场承压创新求变全国商业地产市场进入高度竞争期

目录：中咨商机点击率：发布时间：2019-07-29 09:22:07

文章出处：责任编辑：

【大中小】

　　一边是持续高企的商业地产库存难以去化，一边是海量商业地产苦寻出路，租赁企业普遍陷入亏损境地。近年来，实体商业，尤其是百货业态不景气，商业地产等非住宅去库存形势比住宅更为严峻，去库存成为当前房地产市场调控的主要任务。

　　当前我国商办用地供给规模较大，存量去化有限，部分城市面临较大的商办库存压力。经济增速放缓、商办类项目限购政策及电商市场崛起等内外部因素对商业的冲击愈发强烈，商业地产行业变革压力愈发明显。

　　面对这一形势，近日，中指研究院发布了《2019中国商业地产发展白皮书》，报告指出，在行业升级和消费引领下，今年商业地产企业在布局上积极聚焦核心城市，挖掘潜力区域；在产品方面，精准定位，打造差异化产品和个性化体验；在资金层面，多渠道融资，积极试水资产证券化；在资本运作与整合上也不断推进。而在竞争格局中，企业间的竞争、区域间的竞争态势愈加清晰，龙头企业的核心竞争力也在逐渐增强，属于我国的商业地产高品质时代已经到来。

　　市场继续承压

　　今年以来，受宏观经济运行及行业变革等内外部因素影响，新建商业地产开发投资和销售面积均出现同比下降，这也使本来就已进入存量竞争阶段的商业地产市场库存压力进一步加剧，商业地产的运营能力如何就变得更加重要。此外，在经济结构的持续优化、新技术的迭代升级以及消费新趋势等共同作用下，商业地产行业的变革与调整步伐进一步加快。

　　白皮书显示，商业地产新房市场投资、销售同比下降，新开工面积保持平稳。数据显示，今年1-5月，商业地产开发投资额达6756亿元，同比下降7.9%；新开工面积为9118万平方米，同比小幅增长0.4%。在市场需求方面，1-5月全国商业地产市场销售面积为4544万平方米，同比下降12.7%。

　　商业营业用房的新开工面积及销售面积同比均有下降。数据显示，今年1-5月，全国商业营业用房新开工面积为6667万平方米，同比下降4.7%；在市场需求方面，1-5月，全国商业营业用房销售面积为3293万平方米，同比下降12.9%；在新开工项目逐步放缓、销售额减少的情况下，全国新增商业营业用房市场表现为供过于求。

　　此外，商办土地市场整体供应量较大，一线城市热度不减。今年1-6月，全国300城商办用地推出规划建筑面积为1.02亿平方米，同比下降13.2%，共成交0.91亿平方米，同比下降5.9%；成交楼面均价为2179.6元/平方米，同比下跌6.6%；平均土地溢价率为9.21%，较去年同期提高了0.9个百分点。从各等级城市来看，一线城市量减价升，成交楼面均价上涨显著，但市场热度不减；二线城市商办土地市场内部分化，土地市场承压；三四线城市商办土地市场热度下滑。

　　从宏观环境来看，面临经济下行压力，企业发展趋缓。同时，服务行业增速也有所放缓，消费对于经济的拉动作用有所减弱。这对于商业地产的投资端与销售端来说，会造成一定的影响，今年前五个月，包括商业营业用房和办公楼在内的商业地产开发投资额及销售面积均出现下降。

　　同时，电商的崛起对于线下实体商业的影响持续发酵。社会消费品零售总额的增长活力更多地来自于网上消费，线下实体商业受到冲击。今年1-5月，全国商业营业用房销售面积为3293万平方米，同比下降12.9%。

　　与此同时，伴随着商办类项目限购政策的出台，商办市场受到了较大冲击，商住房的流动性大大降低，成交规模和成交价格同比降幅明显。商办类项目限购政策的落地实施对商办类产品市场的供求格局产生了重大影响，使商办类产品的库存压力进一步加大。

　　商业地产新趋势

　　随着经济转型升级持续发力，消费已成为驱动经济增长的主要动力。在消费规模持续扩大的同时，消费结构也在不断升级：一是文化娱乐等服务性消费需求大幅增加；二是对于个性化服务需求的内容越来越丰富，对于服务体验、消费场景的要求越来越高；三是随着城乡居民收入差距的不断缩小，三线及以下城市、地区的消费力量不断崛起。

　　近几年，新兴技术快速发展，商业模式不断创新，社会大众的消费需求已从物质、心理需求逐步走向精神需求等更高层次，在服务品质、消费体验、个性化偏好等方面有了更高的需求。

　　当前，融入体验式场景的购物广场、主题鲜明的开放式商业街区、植入文化旅游IP的主题乐园，以及以冰雪体育、人文艺术为主题的商业公园等商业业态，满足了人们对场景体验、文化内容、个性化偏好等方面的需求，成为聚集人气、引领休闲娱乐方式的消费新风口。

　　因此，深刻洞察消费升级、技术迭代对商业模式变迁的传导逻辑，把握商业业态更替规律，应对不断产生的新的消费需求，打造引领时代潮流的创新性产品，成为商业地产发展的核心内容。对于商业创新而言，企业应从体验场景和商业内容上发力，不断丰富居民休闲娱乐生活。

　　当前，一些商业项目在定位上融入了地区特色元素，在业态配置上突出了消费的体验性，偏重满足消费者的人性化需求，创新性营造了一种沉浸式商业体验场景。这也改变了城市居民的生活方式，在商业发展模式上提供了新探索。例如武汉群星城、北京三里屯太古里，在个性化打造上下足了功夫，成功吸引了大量客流。

　　除了融入地区特色主题元素，营造丰富的空间情景体验之外，人文科技IP与休闲娱乐跨界融合，打造多业态的体验式主题乐园也成为地产商更愿意尝试的新选择。例如无锡融创文旅城、新华联铜官窑古镇项目，将人文、科技、历史等主题元素与现代休闲娱乐业态相结合，以更多的互动性、体验性、参与性打造出多元业态融合的主题乐园，满足了人们对美好生活的需求。

　　聚焦当下文化消费市场，“IP热”是绕不过去的一个关键词。商业地产商为了吸引客流，积极与经典文化IP联姻，打造沉浸式交互场景。例如广州时尚天河商业广场、天津大悦城项目在发展定位方面融入了极具怀旧情怀和艺术内容的IP，抓住了消费者怀旧和猎奇的需求，营造出一种让消费者身临其境的内容情境，以一种雅俗共赏的方式与消费者建立了互动连接。

　　对于未来商业地产的发展方向，白皮书指出，企业在商业创新方面应坚持差异化定位原则，补足区域功能短板，打造休闲娱乐的体验式场景。同时，运用特色主题IP赋能，丰富商业内容，从内容和场景上提升体验感和互动性。如此才能打造出备受消费者喜欢的产品，引领消费升级新趋势。

　　行业格局转变

　　当前，商业地产正面临着新的行业发展格局。一方面，在消费升级和商业变迁的背景下，需求端正在发生改变，新模式新技术迭代周期日益加快，商业变革不断出现。另一方面，商办市场已经进入到存量高度竞争的时代，行业竞争愈发激烈。在时代变局下，商业地产企业在布局、产品、资金、资本整合等方面不断地调整和完善自己的发展思路，以期持续巩固竞争优势。

　　在商业地产的发展过程中，消费者能最直接感受到的就是商业业态及产品的不断升级与创新，而精准定位则是获取目标群体、满足消费需求、建立品牌形象的前提与核心。

　　在精准定位的基础上，企业产品业态和产品空间也正在进入差异化发展模式阶段。在存量高度竞争的背景下，差异化产品的建设已经成为企业的核心竞争力所在。

　　在消费需求端年轻化、个性化、社交化、娱乐化的发展趋势下，商业地产运营企业也在逐步构建起“欢乐体系”，实现与消费者的情感连接，并在此基础上通过活动、服务等持续升级产品的“欢乐力”，创造出更加多元的乐园消费模式。

　　此外，一些商业地产仍在积极试水资产证券化。国内商业地产REITs（房地产信托投资基金）在储架发行、可扩募化等方面不断创新，为标准化REITs的落地夯实了基础。“光证资管-光控安石商业地产第1-X期资产支持专项计划”和“菜鸟中联-中信证券-中国智能骨干网仓储资产支持专项计划”分别成为国内市场首单地产基金储架式商业REITs和国内首单可扩募物流仓储REITs产品。

　　在商业地产资产证券化的基础上，轻资产模式快速发展，REITs产品正展现出生命力。通过发行REITs产品，企业可以打通商业地产证券化和投资退出渠道，继而在此基础上采用轻资产运营模式，推动企业规模快速扩张。

　　资本整合一直是商业地产企业做大做强最直接有效的途径，它不仅可以带来资本和项目端的协同效应，而且也是企业获取优质存量资产的重要方式。今年商业地产企业、商业经营企业之间的资本收购活动依然很活跃，企业间的整合机会不断显现。

　　综合来看，商业地产项目层面的整合主要分为两种策略：一方面是“规模为王”策略，加大布局二线和三四线城市优质商业项目，增大市场占有率。另一方面是“城市更新”策略，聚焦一线城市存量优质商业项目，精耕细作。

　　如今，商业地产行业已经进入调整和高度竞争期，面临着诸多不确定因素。这也为市场中的各类参与主体提出了新的挑战，企业需要不断调整并完善自己的发展路径，准确把握政策走向和市场需求，在价值投资的原则下积极应对市场变化。通过精准布局、挖掘潜力、区域深耕，不断增加优质土地储备，积极拓宽自身的“护城河”。

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