在消费刺激下，中国啤酒市场不断增长。行业存量竞争时期，即便是龙头企业也普遍存在毛利率偏低的问题，因此行业巨头们纷纷进行产品结构升级，向中高端转型，同时进行产能优化提高供应链效率，获取更高的利润空间。

 

　　前瞻产业研究院发布的《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示，近10年来，我国高端啤酒销售额增速达到10%以上，2011—2018年间高端啤酒销售额增速在20%—35%间波动，而低端啤酒销量占比由89.1%下降至76.5%。国内消费者正由“多喝”逐渐向“喝好的”的消费意愿转变，啤酒行业格局逐渐向高端化发展。

 

　　低价竞争策略不再适用

 

　　中国酒业协会秘书长何勇在公布中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）的预测指标时给出了一组数据：预计2025年，我国啤酒行业实现产量3900万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%；销售收入达2100亿元，比“十三五”末增长40%，年均递增7%。啤酒行业产量在未来增幅最小，利润却要翻倍。

 

　　2013—2016年，我国啤酒行业处于低价竞争阶段。华创证券认为，行业增量现象的打破受劳动人口规模影响，2013年劳动人口拐点出现，使得啤酒消费大幅度下降。这个阶段的酒企以低价竞争获取市场，导致利润萎缩，产能利用率低。

 

　　2016年后，随着啤酒产量持续同比负增长，啤酒行业的市场份额反而慢慢回升，拉动的力量不再是产量，而是结构提升，啤酒高端化信号出现。

 

　　2017—2019年，啤酒行业开始趋向高端化。2017年行业出现了新的拐点，受长期低价拉锯战的影响，行业利润率持续低下，而原材料价格上升，导致酒企利润再次被压缩。除了原材料上涨外，行业包装、运输费用的上涨使得酒企利润率处于低位。对此，行业龙头华润转变思路，率先提价，后各大龙头企业相继进入提价常态化。产品结构不断升级，开始向中高端转型。华创证券指出，由于提价及结构升级早期仍需费用返还，叠加部分企业激进关厂带来减值及安置费用增加，2017—2019年主要公司净利率提升较缓。

 

　　今年，企业进入盈利加速拐点的第三阶段。随着新冠肺炎疫情得到控制，啤酒市场消费逐渐回暖，疫情虽影响餐饮和夜场消费，但却推动了居家消费和“悦己”饮用，使高端需求更加稳固，后疫情时期行业高端化加速。同时随着高端化进程不断推进，企业早期费用返还基本结束，行业巨头将继续加码高端市场，高端品牌建立速度也将加快。此外，从供给端来看，啤酒行业竞争局面稳定，酒厂有较大提价空间。

 

　　业内人士介绍，啤酒的运输半径一般为250公里—300公里，超过运输半径成本会大幅增加，跨区域开拓市场必须在当地建厂。啤酒具有很强的区域特征，当地消费者对于本土品牌具有更高的忠诚度，加之本地酒厂早已在当地深耕多年，掌握主要渠道，跨区域布局难度较高。因此，啤酒行业区域割据的特点将会带来更多提价可能性。

 

　　未来3—5年，低价竞争将不会成为影响啤酒行业盈利能力的良策，吨价、毛利率将实现稳步提升。何勇表示，未来几年内，中国啤酒市场的消费容量将保持稳定，消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，转型方向并不会发生变化。

 

　　中国酒业协会理事长宋书玉指出，当前酒类产业纵向竞争逐渐弱化，横向竞争日渐显著。而在当前的消费者主权时代、消费持续升级时代，消费者在饮酒上更加追求产品的风味与个性化，同时“喝好一点，喝少一点”的消费趋势成为主流。这也决定了当前是啤酒产业走向高端化、个性化发展的最好时代。

 

　　做大高端成企业共识

 

　　啤酒行业开始从规模化发展时代迈入高质量发展时代，做大高端已成为啤酒企业的主要目标。对于啤酒行业的变化，中国流通协会秘书长秦书尧认为，这两年是中国啤酒行业的关键之年，也是企业划分分水岭的重要时期。“高端化会带来产品集中度提高，企业的效益、利润、规模也将快速膨胀，如果这时谁落后半步，结果就可能一落十步。”

 

　　伴随高端化赛道竞争加剧，行业龙头开始各显神通。

 

　　华润于2015年开始在战略层面布局高端市场，2018年收购了喜力，成为其高端化进程中的里程碑。喜力作为全球第二大啤酒厂商，20世纪90年代进入中国，在国内有着良好的市场基础，后因费用投入力度不足，逐渐走下坡路。尽管如此，喜力虽然在中国市场占有率较低，但是作为高端品牌有着较高的售价，正好弥补华润高端品牌短板。除了战略收购高端品牌，华润还打造了“中国品牌四大金刚，国际品牌四大天王”。华润啤酒CEO侯孝海表示，在整合众多品牌发展资源的战略打法上，华润要做到每个价格细分领域都有中国品牌和国际品牌。

 

　　青岛啤酒是产品线最丰富的国内啤酒厂商，产品矩阵完善，这也是其最具优势的特征之一。早在2010年，青岛啤酒就开始了战略转型，形成“青岛啤酒+崂山啤酒”的品牌策略，其中以“青岛”为主品牌，竞争中高端市场，“崂山”为第二品牌，定位于大众市场。青岛啤酒主要聚焦中高端产品，截至2019年，青岛啤酒已实现销量405.1万千升，同比增长3.49%。其中鸿运当头、纯生、奥古特等高端产品实现185.6万千升，同比增长7.08%，约占全线产品总销量的45.8%。

 

　　重庆啤酒的高端化进程与其他国内品牌不同，嘉士伯以53.76亿元对价认购重庆嘉酿新增注册资本，该增资完成后，重庆啤酒持有重庆嘉酿51.42%的股权，嘉士伯咨询持有重庆嘉酿48.58%的股权。作为外资代表，嘉士伯本就在高端品牌占据优势，注资重啤昭示了嘉士伯“本土品牌高端化”的野心。嘉士伯希望借助重啤，立足西部市场推进高端化进程，进而实现全国范围内的布局。此外，重庆啤酒通过结构升级顺应行业“提价浪潮”。元气资本调查分析显示，2015—2019年，重庆啤酒高档酒销量占比从8.5%提升至10.1%，中档酒销量占比从61.7%提升至72.4%，低档酒销量占比从29.8%下降至17.6%；从收入端来看，高档酒收入占比从14.0%提升至14.8%，中档酒收入占比从67.8%提升至72.8%，低档酒收入占比从18.1%下降至12.4%。由此可见，中高端产品销量有所提高，低端产品大幅下降，高端化进程显著。

 

　　“啤酒行业正面临一些竞争格局的改善。”业内人士认为，啤酒行业曾是一个低利润率且没有增速的夕阳行业，不过近年来行业竞争格局在逐渐改善，龙头公司有望取得盈利能力的突破。

 

　　何勇表示，啤酒企业应该看重高端化带来的机遇。“高端化将给中国啤酒行业带来天翻地覆的变化，这种变化从消费端来看，表现为场景化、分众化、碎片化和情感化等新型消费者诉求。后疫情时代，中国啤酒业的市场趋势为产品健康化、渠道数字化、消费社区化和品牌放大化。”

 

　　企业如何抓住这个机遇，抢占先机？何勇总结，首先要重视品质和体验，当一个产品的质量进入品位阶段，是高黏性的产品使用体验，不仅通过包装和价格差异让消费者知道为什么要喝啤酒，更要让消费者通过体验知道好啤酒好在哪里；二要重视原料和风味，当前是风味极致化时代，而风味从原料上来；三要重视周边和唯一，啤酒高端化更注重精神享受，精神享受围绕产品周边的所有细节，到目前为止我国还没有啤酒专用的器皿。“茅台酒为什么能够捅破酒类产品的天花板？因为其在历史、地理、工艺、原料等方面都建立了唯一性。啤酒品类建立的唯一性越多，产品的价值越高。”

 

　　宋书玉强调，在啤酒市场多元化发展的今天，啤酒企业不仅要充分研究消费场景的打造，更要对啤酒消费文化进行凝练与升华，真正打造出啤酒独有的消费场景，用高品质产品、服务和场景深度链接消费者，进而引领啤酒新的消费潮流，让人民群众美酒相伴的生活更加美好。