“寒冬”尚难看到转暖迹象传统零售业如何绝地反击_渠道研究

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“寒冬”尚难看到转暖迹象传统零售业如何绝地反击

目录：渠道研究点击率：发布时间：2019-02-11 08:52:10

文章出处：责任编辑：

【大中小】

　　尽管刚刚进入2019年，但传统零售业令人沮丧的消息却接踵而至。

　　在美国，继百年零售巨头西尔斯（Sears）在纽约一家法院申请破产保护后，至今已有104年历史的纽约老牌奢侈品百货公司Lord&Taylor第五大道旗舰店于1月2日正式关门；著名的百货巨头梅西百货在发布低迷的2018年11月—12月业绩并下调全年展望后，抹平了该公司股价2018年以来的所有涨幅。

　　除了美国零售业，在圣诞节后开启打折季以吸引消费者的英澳加的各大百货的零售业绩同样堪忧。英国零售数据统计公司Springboard的报告显示，英国节礼日当天全区实体店消费人数已连续第三年下滑；澳洲零售协会发布的数据称，整个圣诞节后的消费额较去年相比仅微涨0.4%，低于预期；而加拿大国家媒体GlobalNews也报道，今年民众在节礼日的消费热情远逊于往年。

　　一直以来，传统零售业遭遇销售下滑、竞争力缺失的困境似乎难以找到有效的突破路径，零售业的“寒冬”尚难看到转暖的迹象。美国媒体刊登的文章认为，传统零售业的“春天”可能在2020年前都不会到来。

　　寒冬已久

　　据美国广播公司NBC统计，梅西百货此次创下公司上市以来历史第二的单日跌幅纪录。

　　梅西百货表示，在2018年末的节日购物季，虽然11月底感恩节之后“黑五”的销售业绩不错，但从12月中旬开始，公司销售增长动力放缓。该公司将2018年财年的同店销售预期从增长2.3%-2.55%下调至增长2.0%；毛利率指引从“略微上升”调整为“略微下滑”；库存状况从“减少”调整为“无变化”。公司还将调整后的每股盈利从4.1美元-4.3美元下调为3.95美元-4美元，低于预期。

　　英国《金融时报》称，梅西百货发布报告后，其领衔的美股零售类股票大跌，一天内蒸发了340亿美元的市值。其中，柯尔氏（Kolh's）百货收跌4.81%，维多利亚的秘密母公司LBrands收跌4.39%，塔吉特收跌2.85%。

　　在梅西百货纠结业绩的同时，另外一家大型传统零售商西尔斯百货则一直在破产和“续命”之间来回游荡，几次在“倒计时”中险象环生。

　　西尔斯的竞争对手彭尼百货也感受到了这一趋势的压力，在截至2019年1月5日的前九周，其可比销售按年下跌5.4%，经调整跌幅为3.5%。该集团同时宣布将在春季关闭三家百货公司，并在未来数月评估是否关闭财务表现不达标或市场前景暗淡的门店。

　　彭尼百货公司的股价近90年来首次一度跌破1美元。根据规定，当在纽约证券交易所上市的股票连续30个交易日收于1美元以下时，该交易所就可以启动强制退市程序。现在看来，留给彭尼百货的时间似乎也所剩不多了。

　　不光是美国传统零售业的日子难过，过去几年中，其他国家零售实体店的日子也一天不如一天。英国零售研究中心（CenterforRetailResearch）的年终报告显示，近些年来，伴随2万多家零售店的倒闭，有近15万个工作岗位随之消失。2018年年底，连锁零售商劳氏（Lowe’s）宣布将关闭51家业绩不好的分店，其中20家在美国，31家在加拿大。而由于巨额亏损，澳大利亚家喻户晓的零售连锁商店塔吉特也将在未来五年内关闭五分之一的线下商店。而这仅仅是全球传统零售业衰落的缩影。

　　传统未死

　　一个普遍的看法是，电子商务的兴起重挫了传统零售业。

　　这个观点并没有错。

　　信用卡公司巴克莱卡消费者决策部门的执行总监康拉德·凯林表示：“多数消费者选择网购而不是冒着严寒和大街上的人群挤来挤去”。据其调查，56%的民众表示会把大部分精力放在线上购物，而在2017年这一数据只有42%。

　　Springboard的市场观察总监戴安·维尔勒指出：“线上折扣的力度也比往常更加强劲，因为消费者对促销活动习以为常，那些只打折20%-30%的活动已经无法吸引大众。”

　　但这并不能说明传统零售业就无路可走了。

　　《财富》杂志在一篇文章中说，尽管在电子商务的冲击下，实体零售业一片风声鹤唳，但是，从数据上看，“实体零售还远远谈不上消亡”。

　　亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯认为，在未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西，二是顾客喜欢送货速度更快，三是顾客希望有更多更好的选择。

　　几乎所有的零售行业投资都是围绕这三点进行的。送货快和更低价格本质上都是供应链效率的问题，而消费者希望有更多的商品选择是因为消费者永远都是不断变化的。人们不会满足于某种生活方式，不会终止于某一种欲望的达成。

　　《纽约时报》的一篇文章提出，亚洲一些新的大型购物中心项目，不再只是单纯的购物中心，还会给人们提供艺术博物馆、图书馆、花园等活动场所，它们“不局限于奢侈品，而是把所有顾客都当作奢侈品买家一样对待”。文章认为，这种做法体现出了零售行业对实体空间的全新思考方式。

　　顶级奥特莱斯运营商维泰（ValueRe-tail）集团的创始人斯科特·马尔金认为，购物中心的服务和格调是品牌的“软件”，“你不是在为需要某件商品的人服务，而是为一个需要某种体验的人服务”，这就改变了零售商的经营方式。在他看来，今天的零售行业正在进入一个新阶段，千禧一代厌恶任何带有营销或强行推销意味的举动，他们越来越多地把钱花在独特的事件而不是一件产品上。

　　重在求变

　　有分析指出，现在还有不少百货公司仍然依靠着20世纪80年代中期的模式经营，但如今的消费者要的是价值、娱乐和服务。除非有大幅转型，否则传统百货公司将会彻底失去生命力。

　　Lord&Taylor第五大道旗舰店的关闭，标志着该公司将向线上销售转型。Lord&Taylor的母公司、加拿大百货集团哈德逊湾表示，这是为了“专注于把握数字机遇，提高盈利能力”。

　　而实体零售柯尔氏百货全年EPS由5.35美元-5.55美元上调至5.50美元-5.55美元，其数字渠道销售也有两位数的增幅。投行Cowen&Co.分析师奥利弗在报告中表扬了柯尔氏百货的计划，认为其提振客流、特别是发展运动品牌的效果明显，并因此给予柯尔氏百货“跑赢大盘”评级，认为该百货是行业最受欢迎公司。

　　由于考虑到50%的数字销售是通过移动设备完成的。柯尔氏百货首先针对性地开发了相关的服务，并在电商、实体店中间寻求最佳结合点，升级改造现有门店。通过减少商品库存、场地外租等一系列方式，成功避免了同行的大规模关店潮。其次，通过引入新商户、减少选择数目、增加产品时尚感，把自己最擅长的产品奉献给客户，公司同时还在积极扩大产品的类别。最后，通过与亚马逊的合作协议，公司在门店里专门给出区域展示亚马逊Echo等电子产品，使得公司能够更好地利用亚马逊庞大的客户群。

　　在英国，创新者们从传统零售商的困境中看到了商机，出现了商铺短租预订平台。这给零售商提供了一种新的方式，他们能够搜索和预定全球各地成千上万的短租商铺。由于租金相对长租便宜很多，一些从未在一线城市开设门店的品牌也能有机会拥有一个短期的实体店。

　　英国高街一直是实体零售商们的聚集地，但根据普华永道最新的数据显示，仅2018年上半年就有1000多家实体店在高街消失，但短租商铺却逆势而上。

　　业内人士分析，未来的零售产业将面临结构调整，更多品牌也在等待这个调整的机会。

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