Z世代让国内美妆市场突破5000亿国产美妆市场份额已占56%_中咨商机

　　Z世代崛起令国内美妆市场进入高速增长期。2018年、2019年，年轻的男孩女孩们带来了国内美妆市场4000亿左右的市场盘面，预计到2022年，这个数字将突破5000亿，2023年，或将达到5490亿元。

　　阿里巴巴、银泰百货等平台发布的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，95后的第一件奢侈品往往是从彩妆开始的。口红在美妆里的销售额和销量都是Top1，年轻人买不起高级成衣，但至少买得起口红。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢华彩妆品牌的消费者超过四成是95后。

　　比价、看材质、看成分，现在的年轻人精明起来完全超过上一辈。而在“钻研”后，他们也更敢于大额支出，尽管收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

　　在银泰百货的618销售额TOP10中，高端奢华美妆单品、单价超过1000元的占了8席，其中单价2550元的LA MER海蓝之谜精华凝霜成为618档期美妆销售之冠；单价3480元的HR赫莲娜舒缓晚霜（黑绷带面霜）位列TOP7。

　　日韩美妆品牌升温

　　一方面，国内美妆市场国外品牌依然占据主要份额。全球业绩受挫，对于很多日韩美妆品牌来说，中国成了他们唯一低位数下滑，甚至在复苏之后获得增长的市场。2020年，美妆品牌茵芙莎开在杭州武林银泰仅十几平方的专柜，超越北京汉光的店，甚至跑赢国际市场，拿下了“全球第一柜”。过去一年，除茵芙莎之外，Whoo、苏秘等多个日韩美妆品牌，在杭州武林银泰喜提“全球第一柜”。

　　2020年，茵芙莎武林银泰专柜在喵街的销售占比达到了45%，线上线下销售占比接近1:1。卖的最好的明星单品流金岁月柔润美肌水平均每月可以售出1000多瓶。品牌还特别为银泰定制“正装+中样/小样”限定套装，在喵街上热卖。

　　2019年中国男性综护产品线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类下贡献的GMV同比增长41.5%。2016-2019年市场规模增速也很快，达到了13.5%，看起来中国似乎是美妆市场增速最快的国家之一，美妆销售平台也得到了资本青睐，去年1月5日，WOW COLOR（一下简称WC）母公司色界（广东）美妆有限公司就获得了来自赛曼基金的战略融资10亿元，赛曼的创始人正是以10元店起家的名创优品老板叶国富。

　　日本文化研究中心学者平松隆圆在其《化妆男性的心理》指出，调查发现男性为更具男人味而化妆，有男子气概的男性更愿意化妆，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。

　　这种风潮也已经影响到中国95后青年男性，Z世代男性审美意识开始觉醒，形象管理需求随之增长。

　　国货美妆品牌崛起

　　95后爱美妆国货，可能更集中在三线下沉城市。受快抖视频影响，小镇青年、三四线城市的95后，是国货美妆的第二大市场。在这里，95后男性彩妆消费占比已远超女性。据2019年8月淘宝公布的数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色（24%）、尊蓝（23.17%）、和风雨（12.91%）、阿姿美尔（4.84%）与赫恩（3.93%），年销售额共计占比64.01%。

　　小红书官方发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》中显示，2020上半年，学生党对国货大众品牌的喜爱从去年同期8%涨至11%，且国货大众品牌抢占了一部分国际品牌在年轻用户中的内容消费份额。

　　在欧美、日韩泰、国货这三大阵营中，国产品牌的内容消费份额虽仍处于低位，但上半年增速近66%，远高于日韩泰和欧美品牌。依托年轻人最大的直播和短视频平台，靠低价、高性价比成为奢侈品大牌化妆品平替的国货，借助李佳琦、薇娅等主播的风头，成为电商销售中亮眼的明星。其中完美日记成为行业内的“瑞幸咖啡”，在2020年11月登录纽交所，成为“国产美妆第一股”。

　　腾讯广告2019年9月发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，国产美妆市场份额已占中国美妆市场的56%。

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